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从亏损500万做到百亿市值,如今年入19亿的涪陵榨菜要卖不动了?
日期:2019-08-20 09:25  人气:
最近关于涪陵榨菜的话题属实有些多,先有业绩下滑引股价蒸发,后有财经专家发表“大陆人吃不起榨菜”之言。尽管最近涪陵榨菜遭遇了业绩与股价的双重打击,但回顾涪陵榨菜近......

最近关于涪陵榨菜的话题属实有些多,先有业绩下滑引股价蒸发,后有财经专家发表“大陆人吃不起榨菜”之言。

尽管最近涪陵榨菜遭遇了业绩与股价的双重打击,但回顾涪陵榨菜近二十年的经营历程,从烂摊子拾掇成榨菜头牌,从无名之辈到登上资本市场,这个从负值起步却做到百亿市值的企业仍然值得敬佩。

01 菜头中的商机  

榨菜的原料是青菜头,青菜头的生长培育极具地域性,全国分布以重庆与江浙地区为首,而重庆涪陵地区的种植面积以及榨菜产销量更是占据了全国榨菜产业半壁江山,因此涪陵也被称作榨菜之乡。

涪陵优质的气候条件与土壤特性让此地产出的青菜头个头饱满,品质优越,再加上流传下来的百年榨菜工艺,壮大了涪陵地区的榨菜产业。

中国涪陵榨菜也与德国甜酸甘兰、欧洲酸黄瓜并列,成为世界三大名腌菜。

涪陵榨菜便是从涪陵的榨菜产业中崛起的第一品牌。  

02 工厂改革,一年扭亏为盈  

19年前的涪陵榨菜,还只是一个小小的作坊,生产方式也是十分传统的手工生产,不仅产能低下,还存在生产环境脏乱,管理不明,高额亏损诸多问题。

而这一切的转折点,来自周斌全的加入。  

2000年新年将至之时,拥有丰富的经营管理经验的周斌全从涪陵建陶下调至涪陵榨菜担任公司董事长、总经理、党委书记。初来乍到,面对的还是一个亏损500万,产能不过1万吨,甚至连春节工资都发不出的尴尬局面。

但绝境中还是出现了希望,当时因三峡工程建设需要,整个榨菜厂获得1.4亿的迁建资金,有了这笔资金支持,周斌全便就此开启涪陵榨菜的改革之路。

在涪陵建陶工作3年的周斌全,受瓷砖全自动生产线的启发,将涪陵榨菜工厂改革的重心对准技术改革,技术改革的方向便是工业化。

然而由于手工生产的观念先入为主,且自榨菜产业成规模以来都是依循手工,所以许多人认为实现工业化在榨菜产业中根本不现实。

没有基础、没有先例、没有设备,成为改革路上的第一道坎。  

为劝服其他管理人员,先打破思想上的壁垒,周斌全带领技术改革团队分批次先后去到日本、韩国、德国等多个国家进行技术考察。

他国先进的酱腌菜自动化生产线,让所有人的思想发生了转变。观念一扭转,周斌全立马开始技术设备上的探索,迅速发起国际招标。

当时市面上还没有任何一台标准化的榨菜生产设备,一家德国企业中标后,摸索式地制作了涪陵榨菜第一条自动化生产线。

没想到设备一经投产,生产效率得到大大提升,一个厂的产能堪比原本整个厂。  

在改革生产技术的同时,周斌全也在狠抓管理。起初整个公司的管理混乱不堪,不仅账面上没有能发工资的钱,还有高额的员工借款收不回来。周斌全二话不说责令相关人员限期还款,不配合的一律撤职。

尽管强制性的措施让下面的人抱怨纷纷,但这也是回笼资金、纠正员工懒散作风最有效的手段。

一边进行技术改造,一边进行内部整顿,在高强度的改革下,涪陵榨菜在2000年底就扭亏为盈,实现了200多万元的盈利。  

生产流程工业化初见成效,周斌全继续将改革推进至整个工厂。他的要求是:做成现代化的流水线,榨菜腌制、淘洗、切分、脱盐、脱水、拌料、包装、灭菌、装箱入库等环节要全部实现工业化。

但在榨菜产品生产过程中,脱盐和包装两个环节是最难实现工业化标准的。工厂的技术工人们做了超过1000次的实验,才使得涪陵榨菜的达到国际脱盐标准;而脱离了人工的生产线,剂量包装又是一个棘手的问题。

2001年,周斌全以1200万元的价格购入4台德国生产设备,最终,整条榨菜生产线全部实现生产流程自动化。涪陵榨菜先后投入了5000万元之多,终于形成了第一条全自动生产线。

自动化给产能带来的提升是有目共睹的,仅一年时间,涪陵榨菜的产能就从2.4万吨上升为6.1万吨。销售额也在逐年上升。到2008年,13家工厂全部实现工业化,年销售额突破了4亿元。  

生产线上的改革算是告一段落了,但随着产能的上升,如何打开榨菜这一小品类的销路,成为涪陵榨菜在新阶段的问题。

03 品牌营销,打开全国市场  

榨菜属于食品行业中一个极小的品类,市场广大,消费者却十分分散。

尽管涪陵榨菜在年产量仅为2万吨时就已经有了上百的销售人员,但仅凭他们跑腿铺货,不仅效率低,有时遇到经销商退货,来来回回更是浪费人力物力,要想打开全国市场还远远不够。

碰上销售瓶颈的周斌全,不得不找原因了。他开始组织大量的座谈会,通过与消费者直面交流来找出问题的症结所在。而这些谈话,也为涪陵榨菜走出重庆创造了契机。

通过座谈会,周斌全了解到,人们并不是不知道榨菜,而是不知道涪陵榨菜,尤其当时的人们对榨菜生产的认知还停留在脏乱差的阶段,消费者很难心甘情愿地买单。

如何才能让全国人都能知晓涪陵榨菜?  周斌全继工业化改革之后,开始部署另一重要的战略:  品牌营销。  

进入新世纪后彩电普及,观看电视也成为人们忙碌之余的热门休闲方式。因此,上电视打广告是各大企业公认的营销首选,而选台则要首选央视,央视广告虽然费用不低,但若广告宣传得到位,带来的回报也是极高的。

周斌全决定放手一搏,趁着当时《还珠格格》火遍全国的势头,先签下“皇阿玛”张铁林做代言,再砸下1400万买入央视2个月的黄金广告位。

一句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”,传入了千家万户,也给涪陵榨菜带来了双位数增长的销售额。  

图源:网络,侵删

04 聚焦产品,改良品质  

从一个地方性的小企业,摇身一变成为家喻户晓的大品牌,意识到品牌力量的周斌全开始精简产品线,将100种产品砍掉80%,着力经营主力产品,建设品牌。

他要让消费者一想到榨菜,便想到乌江榨菜。  

首先是解决乌江榨菜知名度的问题。涪陵榨菜历史悠久、广为人知,但乌江榨菜这一新晋品牌却总像“山寨”的一样。于是,乌江榨菜便有了这样一段广告文案:

乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首,乌江榨菜色如暖玉,其味鲜、香、嫩、脆,更为涪陵榨菜之极品!

以乌江榨菜的起源做由头,直接建立乌江与涪陵的联系,让消费者们逐渐对乌江榨菜产生了认同感。

其次是提升产品品质,与其他杂牌产品区别开来。涪陵榨菜通过广泛的市场调研发现,消费者对榨菜的主要是评价标准是卫生健康与否和口感清脆与否。对于这类酱腌菜,消费者最怕的是产品背后卫生堪忧的生产过程。

为了消除消费者的顾虑,涪陵榨菜打出“三榨”口号,并严格执行3次清洗3次腌榨的生产流程。同时推出“三榨”系列榨菜,将这一特色生产标准与产品捆绑起来,形成消费者对涪陵榨菜高品质的认知。

图源:网络,侵删

此举让涪陵榨菜在消费者游离的榨菜市场中脱颖而出,涪陵榨菜也借此机会在全国筑起乌江榨菜的口碑。  

05 顺势提价,提高品牌定位  

尽管涪陵榨菜在周斌全的带领下已经逐渐形成自身的竞争力,但受产品品类约束,一包利润几分钱的榨菜难以实现周斌全将涪陵榨菜做上市的愿望,提价势在必行。

怎么提价才能不让消费者反感?  2008年的冰雪灾害为涪陵榨菜提价创造了契机。  

那年的冰灾导致青菜头的产量减少了30%,原材料价格上涨了60%,涪陵榨菜也顺势将主打的70克、80克和100克产品的平均售价提升了24.89%。到了2010年,榨菜产品成本上升16.43%,涪陵榨菜又将榨菜产品的平均售价增加了6.17%。

一方面是通过提价增加收入,另一方面是提炼明星产品、压缩业务减少成本,这一增一减让涪陵榨菜的利润迅速提升。2009年,乌江榨菜7.12万吨的销售量让涪陵榨菜在榨菜市场中成功登上首位。

经过工业化改革与品牌建设十年长跑,涪陵榨菜在2010年11月以年收入超过5亿元的优异业绩成功在深交所中小板上市,募得资金5.24亿元,成为“中国酱腌菜第一股”。  

06 提价后遗症初现  产业发展动力不足  

提价对企业增收的积极效应是明显的,但也极易触碰天花板。

涪陵榨菜继2008年首次提价后,又先后做出9次提价动作。尽管销量和收入大部分都是增长状态,但也偶有销量与价格背道而驰的时候。

在最近涪陵榨菜公布的半年报中,其业绩状况更是低迷爆冷,上半年营业收入为10.86亿元,同比增长2.11%;归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,同比增长3.14%。营收与净利润的个位数增长创上市9年最低增幅,其股价也受业绩波动影响一度跌停,市值一夜之间蒸发44亿。

图源:涪陵榨菜2019年中报告

尽管我们无法将其异常表现与调价直接划上等号,但也可以觉察到此前灵敏的提价手段,在今天似乎并不是那么好用了。  

另外根据涪陵榨菜给出的解释,宏观消费端乏力与转型成本增加是影响企业业绩的两大首要因素。

日益便利的交通、互联网消费方式的普及,让榨菜的消费场景逐渐减少,且近年来一线城市人口回流,涪陵榨菜重点布局的一线城市销售渠道增长缓慢;

再加上新渠道与新品类的投入一时间难以看到成效,内外环境的变化则直接导致业绩表现不如预期。涪陵榨菜急需度过这段艰难的磨合期。  

07 结语  

尽管涪陵榨菜当下业绩增速缓慢,但从其积极发展县城经销商,研制炒制泡菜等新品类,拓展线上消费新场景等应对措施中我们也可以看出涪陵榨菜对趋势的把控和对转型的态度。

历经了改革十年与资本十年,涪陵榨菜似乎来到了第三个属于转型的十年,在空前的业绩压力之下,创新渠道和下沉市场都需要时间,这注定是一场难度可比工业化改革的转型。

 

 | 参考资料 |     

  • 《约见•资本人∣涪陵榨菜周斌全 卖榨菜年入十亿不算啥 他还有更赚钱的招儿!》,全景·路演天下,2016.9.19

  • 《涪陵榨菜上半年业绩增幅创新低,净现金流减少6倍》,新京报,2019.7.31

  • 《市值蒸发44亿 涪陵榨菜创最低增幅》,时代周报,2019.8.6

  • 《涪陵榨菜业绩下滑怪大家点外卖不做饭?》,中财网,2019.8.10

 
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